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狂奔的拼多多,打开电子商务行业新变局?

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网络营销 发表于 2021-3-21 21:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
3月17日晚,拼多多发布最新财报,而伴跟着另一条消息的公开,一石激起千层浪。

黄峥在致股东信中称,自己不在担任董事长和拼多多治理职位,经董事会批准后将董事长职位交棒给现任CEO陈磊,并且其1:10的超大投票权也将失效,名下股份的投票权将委托拼多多董事会以投票的方式来进行决策。

激流勇退,且退得彻底,这波操作能够说是很黄峥。早在2018年拼多多上市之际,黄峥接受采访时就表示,“吾现在還是很想做科学家”,如今他终于决心追求梦想。

创始人的突然隐退,把拼多多推上风口浪尖,资本市场的反应也透露出对那个尚且年轻的互联网企业的担忧。不过,权力交接的当口,亮眼的财报似乎给不少人吃了一颗定心丸,也打开了拼多多的新时代,而这一变化对电子商务行业又意味着啥呢?

尚未触及的客户天花板

惊人的客户增长,是拼多多快速完成上市进程和股价接连攀升的中心动力,然而,外界也无时不在质疑,拼多多是否将要触及客户天花板。但根据最新的财报,显然不在此时。

财报显示,截至2020年底,拼多多年活跃买家数达7.884亿,较上一年底的5.852亿同比增长35%。月活跃客户数方面,2020年第四季度,拼多多APP平均月活跃客户数达7.199亿,单季净增7650万。

从年活跃客户数来看,拼多多已经发展成为国内最大的电子商务平台,从月活跃客户数来看,依照当前的增长速度,其和淘宝的差距也越来越小,淘宝去年第二季度单季净增仅为700万。

在电子商务获客成本越来越高的状况下,为啥拼多多能够实现可连续的增长?

2020年疫情突发,线下零售受挫,客户的消费力转移到线上,更多的消费者也因这次疫情被動形成了线上消费的习惯,而消费习惯的改变,为电子商务、办公、医疗、教育等各个领域都带来了红利。尤其是疫情完毕后,一面是消费需求的爆发,另一面则是疫情带来的不确定性因素影响了消费本事,在这种状态下,拼多多成为受益者似乎不难理解。

数据显示,仅去年下半年,拼多多月活客户数累计新增1.51亿,并且这其间,一二线城市客户占有了不小的比重。根据极光大数据的调查,拼多多的新增客户中有44.2%来自二线及以上城市。

二线及以上城市客户“真香”,取决于两点:一是百亿补贴真金白银的投入;财报显示,Q3拼多多的补贴和推广费用为100.719亿元,Q4这一数字达成了147.1亿元。

其二,客户体验的晋级;一二线城市客户固然能被百亿补贴的优惠吸引,但是价格敏感度相对较低,确定了他们不也许为了价格而降低对购物体验的请求。近两年来从社交玩法、品类扩充、物流速度到售后服务,拼多多的客户体验已经逐渐改善。

这两点在3C产品上体现尤为突出。去年“双11”,拼多多敌手机、家电、数码等部分产品的补贴力度从销售价格的10%-20%提高至50%-60%,和此同一时刻,企业还发动了家电服务体系晋级行动,经过对过往服务标准的总结和强化,提高客户的购物体验。一位不愿公开身份的电子商务行业资深从业人员表示,“拼多多的成长速度会让敌手感到恐惧。”

不过,正如陈磊所说,目前拼多多年活跃买家数已经接近8亿,那么未来客户增速会不可避免地出现放缓。

营收大于预期,但“盈利不是首要之务”

客户数据的增长和超越,是拼多多财报的最大亮点,也给整体业绩带来了提高的动力。2020年,平台总订单量为383亿单,较2019年同比增长94%,活跃买家年度平均消费额增长至2115.2元,较上一年同比增长23%。受此驱动,整体交易额攀升至16676亿元,同比增长了66%。

而在营收上,拼多多全年实现营收594.919亿元,同比增长97%,其间Q4实现营收265.477亿元,同比增长146%。即便剔除本季度新增的自营产品销售收入54亿(全年57亿),剩余的收入也远远超出市场预期的193亿。

自营产品尚不能为拼多多的营收贡献多少力气,其营收大增主要源于在线营销技术服务收入,简单讲,就是平台广告。而跟着平台商家数量不停增添,商业化产品越发完善,能够预测,拼多多的广告营收还会连续高速增长。参考亚马逊,其2020年的广告生意营收或高达210亿美元。

仅从营收上看,拼多多的财报堪称亮眼,但毛利率的下滑還是引起了资本的担忧。Q4拼多多直接营收成本115.26亿元,占总收入的43.42%,也就是说拼多多的毛利率为56.58%

这主要是由于新生意—多多买菜。整个社区团购正处于以投入换增长的阶段,拼多多也不例外,很多的资金、人力和技术投入,和目前只能靠低价抢夺客户的战略,直接致使毛利率下滑。不止如此,GMV增速浮动较小也和此有关,低客单价产品充斥,致使平台整体下单的客单价下滑。

但这只是暂时的。经过一年的混战,越来越多的企业因价格战形成利润过低而倒闭,年底,整个行业更是迎来了严格监管,这意味着价格战完毕的時間或将提前。而像拼多多这类综合性平台显然也许成为最终的玩家,届时客户的消费金额提高,将直接拉动拼多多的客单价。

自然不只是客单价,又有消费频次。据陈磊透露,虽然多多买菜的AOV比平台上的AOV相对要低,但其买进频率却较高,这将有助于拼多多解决买家消费频次增长缓慢的问题。

更长远地看,虽然拼多多表示当前的战略重点不是盈利,但在亏损逐渐缩减的状态下,假如新生意能够快速驱动拼多多的客单价和消费频率增长,冲破盈利难关能够预期。

财报显示,非通用会计准则下,拼多多四季度归属于一般股股东的净亏损为1.845亿元,对比2019年同期的8.15亿元大幅收窄;全年归属于一般股股东的净亏损为29.65亿元,对比2019年同期亏损削减了近一半。

由轻转重,拼多多进去下一个时代?

拼多多成长为客户规模第一大电子商务之际,黄峥挑选放手,他表示,将致力于食品科学和生命科学领域的研究,并着眼于拼多多未来的长远发展,“去摸一摸10年后路上的石头”。

黄峥的激流勇退,宣告了拼多多新时代的来临,而这不只是陈磊的时代,更是拼多多由轻转重后生意迭代和晋级打开的新时代。如黄峥所说,拼多多正从一个纯轻资产的第三方平台开始转重,在仓储、物流及农货源头开始进行新一轮的投入,新的生意开始萌芽并快速成长。

这点能够从财报中直观看出,第四季度拼多多总运作支出为人民币170.694亿元。其间,销售和营销支出为人民币147.125亿元,同比增长59%,这一部分主要出自广告费用、促销和优惠券费用的增添。除此以外,因多多买菜生意扩张,须要很多的运输、储藏及开店费用,拼多多的投入急剧增长。

一定程度上讲,拼多多能在第三季度实现第一次盈利、第四季度达成盈亏平衡,着实不易,但这也代表在拼多多走上盈利道路之前,必然要承担起沉重的成本压力。

数据显示,2020年,拼多多投入研发费用68.917亿元,较上一年同比增长78%,平台研发占营收比例达11.6%。在农业科技的连续投入下,农产品及农副产品成为平台增长最快的品类,成交额为2700亿元,规模同比翻倍,占全年成交额的16.2%,远高于行业3%左右的平均占比。

拼多多投身农业天然具有有利的形式。下沉客户为主流的客户结构,加上6年時間里积攒的农副产品供应资源,如今乘着社区团购的风口,多多买菜在300多个城市落地,跟着以农业物流为中心的农业基础设施逐渐完善,农产品高速递送将带来影响面最广的收益。

这也蕴含了更大的社会价值—农业发展和脱贫攻坚。陈磊表示,拼多多“Costco+Disney”的愿景,起始于中国广袤土地上的一个个农产品,做为中国最大的农产品上行平台,吾们能够做得更多。

很显然,黄峥的隐退也是为了这一目标,当拼多多的努力主要还停留在流通领域,他提前进去了对农产品种植過程的操控及对食品科学和生命科学的研究,这注定是一个漫长的過程。

复购率、自己年度消费额、高净值客户存留等等,从这份财报中,吾们看到拼多多要解决的问题又有很多。而此时新旧领导者和治理者却开始权力交接,在那个年轻化的互联网企业身上,传统的认知总是被打破,或许它已经做好了预备。

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liaoyh 发表于 2021-3-22 20:24 | 显示全部楼层
干货,楼主说的没有废话,简单易懂。
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生不如妓 发表于 2021-3-22 19:53 | 显示全部楼层
这篇文章从中让我学到了很多的东西,回复表示支持一下。
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慕容羽轩 发表于 2021-3-22 19:23 | 显示全部楼层
感谢作者的提供,介绍的挺详细,对我很有用。
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enter46 发表于 2021-3-22 17:52 | 显示全部楼层
文章写的很不错,思路很清晰,很受用
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humengling 发表于 2021-3-22 17:22 | 显示全部楼层
这篇文章从中让我学到了很多的东西,回复表示支持一下。
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稀释, 发表于 2021-3-22 03:26 | 显示全部楼层
文章写得很好,思路很明确,非常有用
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ying09 发表于 2021-3-22 02:55 | 显示全部楼层
楼主写的对我很有用,感谢!
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雪山远眺 发表于 2021-3-22 02:25 | 显示全部楼层
感谢作者的提供,介绍的挺详细,对我很有用。
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喜欢胖子 发表于 2021-3-22 01:25 | 显示全部楼层
这篇文章从中让我学到了很多的东西,回复表示支持一下。
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