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大品牌“种不太好草”的4大根本原因

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网络营销 发表于 2021-3-16 11:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
01. 仍然在用广告传播的那套思维做“种草”

传统做marketing的人,应当对这套广告传播的操作都很的了解:

找广告企业想big idea,再延展出视频、海报等内容物料,而后再经过明星、KOL、硬广把那些物料给散播出去。

大多数品牌今日在做种草的时期,仍然在毫不犹豫地贯彻这套操作。这就是吾觉得它们做不太好种草的最大原因,由于从思维上就是不对的。

长时间看吾文章的人应当知道,不论是吾之前写的《当吾们说内容种草的时期,种的到底是啥?》,還是《对于内容种草营销的18个知识点》,里边都着重强调了一个最为关键的思维,那就是:

种草的时期,越少显露品牌痕迹,越好!

由于种草,本质上是一个消费者之间口口相传、互相推荐的口碑营销過程,最讲究的就是“真实”。

试想当消费者看到的均是品牌精美之作的明星海报、TVC,他们怎么也许跟兄弟推荐,难道说“诶,吾告诉你哦,今日吾在一个广告中看到谁谁谁推荐的精华”嘛?

吾记得曾经有个品牌客户找到吾们说要做一波内容种草,看商品介绍觉得是挺有潜力的。但brief却是让吾们想一个创意概念,而后再基于那个概念去发散指定明星的视频脚本,给的reference均是其他品牌拍的那种有点viral情景性质的短视频。

吾当时就跟他们说,这根本不是要做种草啊,就是一个广告传播campaign嘛!假如你们真的想做种草,那和其花那么多钱拍一些品牌视频,还不如想想怎么请到更多真的会用那个商品的明星、KOL,让他们用真实生活中运用商品后的角度来共享。

所以,想要做种草的品牌们,不妨先忘记那套脑海中的广告传播思维吧!

02. 缺少,或者木有找出,值得种草的货品

这点也是最为丧命的。由于做种草的出发点,就是货啊!

很多品牌找到吾们说要做种草的时期,吾们都会先问:“诶,那吾们这次种草的货品是哪款啊,有详细卖点介绍嘛?”

这时期有的客户会自信满满地说道:“吾们一切的商品都能够啊。”等吾们研究一圈后,才看到那些商品均是市场上很常见的那种,就是那种其他人有的卖点它们也有,但就是缺乏值得让消费者种草的点。

啥叫值得种草的点?简单理解,就是一种稀缺价值。由于只有稀缺,消费者看了后才会愿意去买,并去共享给身边的好兄弟。比如能够是极致的性价比、能够是超高的颜值、超屌的功能、超意想不到的运用场景等等。不确定要面面俱到,只需有其间一个稀缺的价值,就差不多了。

还有一种状况就是,品牌自己都不知道哪款商品有那样值得种草的潜质。吾们曾经就碰到过那样的一个案例,由于覆盖的品类真实太多,单商品线就有接近一百条,SKU的话就更是数不明白了。面对那么多的商品,不也许有那么多的预算去都做种草,并且也不是每一款都值得去做。

这时期,能否选出一款值得让消费者种草的货品,就显得尤为主要了。很多人会想自然地去选在电子商务上销量最高的那款,但吾觉得那样不确定好。由于首先当你确定要投入费用去做内容种草的时期,想的一定是做增量,那款已经卖得最佳的也许就是不做啥投入也能够卖得好,那为啥不去寻觅下一款有潜力的货做种草呢?其次,卖得好的,也不确定有那个能够去承载种草内容的发散点。

那么,面对众多货品,怎么去做筛选呢?有几个标准能够供我们参考:

一是看功能革新,商品是否有超屌的技术含量,能够非常好地解决消费者痛点、痒点,抑或是爽点;

二是看传播张力,商品是否有哪个卖点能够相对比较有戏剧化演绎的潜力,比如泡泡面膜,脸上出泡越多,阐明越洁净,消费者纷繁去尝试,这就是一种传播张力;

三是看新兴趋势,商品是否处在高增长的趋势品类赛道中,比如冬天一款一样一般的跑鞋和滑雪服,提议选滑雪服做种草,由于滑雪是近年来高速增长的趋势;

四是看价格带,商品是否弥补了当前竞品的价格带空缺,比如有竞品价格带要么在1000元以上,要么在500元以下,你新推的商品刚好在两者之间;

假如以上几个标准还吃不准,那提议上到李佳琦或者薇娅直播间,做个测试。能过他们选品团队那一关的货品应当大体还能够,假如再卖得好的,那这一款就能够值得去投入预算做种草了。

03. 木有规模化的聚焦投入去打透一个场景/人群/流量池

大品牌们或许只看到了今日完美日记、花希子、元气森林那些新锐品牌做起来后的风光,但通常忽视了它们背后持续规模化的投入烧钱,哪怕暂时看不到直接的效果,终归在那些品牌背后,有一大笔资金能够烧。

而种草要真的有明显成效,玩的还就是规模化的效应。只有当投入达成一定规模阈值的时期,才能有源源不停的“草”。

这對于大品牌来说,显然是很难做到的。一年的市场预算就那么多,大多数品牌均是在边缘试探,一波钱下去后,只有KPI效果明显不错,才会持续,不然就只能撤退。所以,也就很难有啥规模化投入了。

横向的预算不够,那只能纵向的聚焦来凑,这大概是大品牌们在种草时期的最佳出路。

讲怎样在种草的时期做到聚焦之前,吾先结合真实经历,讲讲啥叫不聚焦吧。

不聚焦,本质上表现的是品牌操盘者的贪心,啥都想讲、啥都想要。比如有一些客户常常的反馈是:“诶,吾们这次打的人群为啥那么窄?吾们的商品不止在晚上能够用啊?投放阵地为啥只选一个平台啊?”

那反之,何为聚焦呢?就是把打透一个场景、一自己群或者一个流量池这三个中的任意一个,做为种草的意图。

面对有限的预算,假如能打透其间的一个,就已经很利害了。

比如吾特地去看了小仙炖的种草,它们就很聚焦在小红书那个阵地,并且沟通均是女性抗老养颜的消费场景,所以它们请了一众女明星来做种草,将小仙炖植入那些女明星的日常生活中去。

04. 缺少對于达人投放战略和整体节奏安排的掌控

很多品牌,對于种草的理解,以为就是扔给KOL就完事了。通常忽视了种草实操中两大最主要的步骤:达人的投放战略和整体种草节奏的安排。

吾们先来说说达人投放,很多大品牌在这一环节,均是找到媒体代理商或者MCN企业捞出一大批KOL list,而后经过三方一比价,就确定给谁家投了。

这实则是一种很不严密的做法,且不说KOL那个领域水有多深,须要在选号的时期一个个去水。最关键的是那样做一切的KOL均是散的,木有形成合力。而要形成合力,就有必要要有投放战略。

常常KOL在种草的时期,有两种投放战略:

一种叫做集中引爆式。就是以目标受众的触媒习惯为出发点,经过不一样平台中的很多中腰部KOL集中引爆,呈现的效果是好像一夜之间我们都在讨论那个品牌/商品。

还有一种叫做“水纹扩散”式。“水纹”最里层常常是头部大号,乃至明星,用于生产后续扩散的素材及为商品背书;再向外一层是中腰部达人,用于生产营销内容,比如各种穿搭、开箱、测评等;再向外一层就是大批量的KOC,用来形成规模效应及口碑。

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s953504856 发表于 2021-3-17 17:33 | 显示全部楼层
这文章写的真好,使我受益匪浅。
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感性杨安琪 发表于 2021-3-17 15:32 | 显示全部楼层
看完之后我受到了启发,解决了我一个问题!
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guiqian 发表于 2021-3-17 13:02 | 显示全部楼层
说的很不错,先收藏一下,回头多拜读几遍。
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Dear____X 发表于 2021-3-17 11:32 | 显示全部楼层
这文章写的真好,使我受益匪浅。
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z00986 发表于 2021-3-17 08:57 | 显示全部楼层
这文章写的真好,使我受益匪浅。
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你这种人 发表于 2021-3-17 08:25 | 显示全部楼层
文章写的很不错,思路很清晰,很受用
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hezihua 发表于 2021-3-16 22:03 | 显示全部楼层
楼主写的对我很有用,感谢!
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unstu 发表于 2021-3-16 21:32 | 显示全部楼层
文章写得很好,思路很明确,非常有用
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良辰良夜 发表于 2021-3-16 18:29 | 显示全部楼层
说的很不错,先收藏一下,回头多拜读几遍。
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